Public-Affairs-Agenturen: Irgendwas mit Politik

von Dr. Wigan Salazar (Managing Partner bei MSL)

Die schier unglaubliche Vielfalt an studentischen Initiativen, Preisen und Büchern unterschiedlichster Qualität zum Berufsfeld Public Affairs verfestigen den Eindruck, dass dieses Tätigkeitsgebiet zumindest in der Wahrnehmung von Studenten und Absolventen hochinteressant ist. Der Beruf „Politikberater“, egal wie vage dieser Begriff nun sein mag, scheint für Studenten der Geistes- und Sozialwissenschaften und insbesondere der Politikwissenschaften das, was für ihre Vorgängergenerationen der Journalismus war. So wie Studenten dieser Fächer in den 90er Jahren als Berufswunsch „irgendetwas mit Medien“ angaben, gewinnt man den Eindruck, als sei für die heutige Studentengeneration „irgendetwas mit Politikberatung“ en vogue. Die Gründe dafür sind vielfältig. Zum einen scheint die Medienkrise der vergangenen Jahre gelehrt zu haben, dass der Einstieg in den Journalismus in absehbarer Zeit nur sehr wenigen Studenten gelingen kann. Zum anderen führte die ebenso in den letzten Jahren exorbitant gewachsene Berichterstattung über das Berufsfeld Public Affairs zu einem wenn auch nicht zu hundertprozentig zutreffenden Eindruck, hier entstehe die nächste Boombranche.

Dem Ansturm auf die Branche und insbesondere auf die Einstiegspositionen in den Agenturen steht oftmals eine Erwartungshaltung gegenüber, die nicht immer den Realitäten des Agenturalltags entspricht. Dieser Aufsatz soll dazu beitragen, Studenten und Absolventen einen Einblick in das Agenturleben – mit Schwerpunkt auf Public Affairs – zu gewähren. Welche Qualitäten und Qualifikationen muss man mitbringen, wie sind die Arbeitsweisen von Agenturen und vor allem: Wie steige ich in den Beruf ein? Dass es keinen Königsweg in die Public-Affairs-Agentur gibt, ist klar, aber in den letzten Jahren haben sich mehrere Schlüsselqualifikationen herausgebildet. Wer an diesen Qualifikationen arbeitet, kann sich einen gewissen Vorsprung verschaffen. Einige der genannten Anforderungen mögen hart klingen. Es handelt sich hierbei aber um ein idealtypisches Profil. Einsteiger müssen nicht sofort alles können, sollten aber bereits erste Ansätze und vor allem den Willen, diese auszubauen, zeigen.

Einen für alle in der Branche tätigen Agenturen gültigen „Arbeitsalltag“ zu beschreiben, ist nicht möglich. Zu groß sind die Unterschiede in Stil, beispielsweise was den Dresscode betrifft, und Inhalt: arbeitet eine Agentur eher Regierungsaufträge ab, hat sie vorwiegend NGO-Kunden oder hauptsächlich Mandanten aus der Wirtschaft. Zudem gibt es keinen „Alltag“ im strengen Sinne. Das Interessante an der Agenturtätigkeit ist schließlich, dass sie ständigen Veränderungen unterworfen ist. Man geht allerdings kein allzu hohes Risiko ein, wenn man behauptet, dass in allen Agenturen eine hohe Arbeitsbelastung herrscht – sowohl in Sachen Arbeitszeit als auch in Sachen Termindruck. Anders als beispielsweise in Unternehmen oder öffentlichen Behörden kann man nicht von einer langfristigen Planung ausgehen. Aufträge werden oft über Nacht vergeben – und schon muss ein Team ein großes Projekt beispielsweise zu einem anspruchsvollen regulatorischen Thema stemmen. Wer gerne einige Monate im Voraus plant und sich mit ständiger Veränderung schwer tut, ist in einer Agentur fehl am Platz. Wer jedoch Spaß daran hat, ständig neue Themenfelder zu erarbeiten und neue Branchen kennen zu lernen, hat gute Chancen, sich in einer Agentur wohl zu fühlen.

Zum Agenturleben gehört auch, dass man sich ständig weiterbildet und über politik- und wirtschaftsnahe Themen informiert. Das Privileg der Journalisten, täglich bei der Arbeit die Zeitung zu lesen, trifft auch für Berater zu. Ohne ständige Information darüber, welche politischen Themen die aktuellen Debatten beherrschen und ohne einen stetigen Kontakt zu den politischen Entscheidungsträgern, kann eine Agentur nicht den Mehrwert liefern, den Kunden erwarten.

Ein Grundunterschied zur Public-Affairs-Arbeit bei Unternehmen oder NGOs ist neben der Abwechslung der Zwang, die Zeit zu rationalisieren und kaufmännisch zu denken. In der Regel berechnen Agenturen ihre Arbeit in Stunden- und Tageskontingenten, die je nach Qualifikation der Mitarbeiter unterschiedlich hoch angesetzt sind. Es gehört schon ein erhebliches Maß an Disziplin dazu, seine Arbeitszeit punktgenau und gewinnbringend zugleich für einen Kunden einzusetzen.

Von der Struktur her ähneln sich die führenden Public-Affairs-Agenturen. Getragen wird die Arbeit im wesentlichen von einer Handvoll Top-Berater, die über einen guten Zugang zu potenziellen Kunden und politischen Entscheidungsträgern verfügen und zudem erfahren genug sind, politische Situationen für ihre Kunden einzuschätzen. Sie werden unterstützt von Junioren und Beratern, die – ihrem hohen Anforderungsprofil entsprechend – Dokumente vorbereiten, Recherchen vornehmen und auch strategische Vorschläge erarbeiten. Ziel der Nachwuchsarbeit einer jeden Agentur ist, diese Mitarbeiter behutsam an die Kundenberatung und den Politikkontakt heranzuführen, wobei Ersteres in der Regel früher gelingt. Das Zahlenverhältnis zwischen Top-Beratern, die zumeist auch Geschäftsführungs- oder Leitungsfunktionen ausüben, und Junioren und Berater ist je nach Agentur sehr unterschiedlich.

Aufstiegschancen bieten Deutschlands Public-Affairs-Agenturen auf jeden Fall – nur folgen die Karrierewege keiner inneren Logik analog dem Beförderungswesen des öffentlichen Dienstes. Vieles ist von Glück und von der Auftragskonjunktur abhängig. Wesentlich ist aber die Kundenführung und Kundenzufriedenheit – eine gute Beraterin oder ein guter Berater wird an der Dienstleistung am Kunden gemessen. Es empfiehlt sich zudem, sich im Laufe der Agenturlaufbahn gewisse Spezialisierungen anzueignen, seien es besondere Medienkontakte oder besonderes Wissen in Fachbereichen – dabei bieten sich besonders regulierungsintensive Politikthemen an. Grundsätzlich gilt aber: Gute Public-Affairs-Berater sind noch rar und werden dringend benötigt. Ausgebildet werden sie aber im Wesentlichen in der eigenen Agentur – die meisten Agenturen rekrutieren ihren Führungsnachwuchs intern. Mittelfristig wird der Markt für Public-Affairs-Agenturen wachsen, allerdings nicht in der explosionsartigen Form, die sich manche Agenturchefs vor einigen Jahren erhofft hatten. Ein Hauptgrund ist, dass das deutsche politische System einfach anders ist als das amerikanische System: Während einzelne Abgeordnete viel stärker Einfluss auf die Gesetzgebung nehmen, ist die Entscheidungsfindung in Deutschland stark von der Exekutive und vom Fraktionszwang geprägt. Für Lobbyisten heißt dies, dass sie sich sehr stark auf nur wenige Player konzentrieren müssen – breit angelegte Public-Affairs-Programme werden daher die Ausnahme bleiben.

Dieser Beitrag ist ein Ausschnitt eines Artikels aus:
Politikberatung als Beruf
von Florian Busch-Janser, Sandra Busch-Janser und Mario Voigt (Hg)
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