Frank Kornberger: Kommunikative Exzellenz – politische PR für Verbände

„Wir brauchen die Gegenmacht einer Gewerkschaftsbewegung, die in der Lage ist, eine neue soziale Ordnung durchzusetzen. Ihre Stärke war immer ihre visionäre Kraft. Und ihre Erfolgsgeschichte erzählt seit den Gründertagen davon, dass diese Vision immer von Befreiung handelte. Die Gewerkschaften müssten die Wortführer in dieser Debatte sein, aber, wo zum Teufel, sind sie? Und wo sind die Intellektuellen, die die Gewerkschaften begleiten?“
Jeremy Rifkin, 2001: Das Zeitalter des Zugangs

Es gibt sie. Manche davon sind Kommunikationsberater. Sie machen einen harten Job, denn sie arbeiten gegen jede Menge Widerstände. Und das ist auch gut so – denn „geistige Arbeit kann ebensowenig wie physische geleistet werden, wo es keinen Widerstand gibt.“ (Karl Kraus)

Politische Kommunikation im nachpolitischen Zeitalter: Herausforderung Demokratie

Es gibt wohl kaum ein gesellschaftliches Subsystem, das größere Imageprobleme hat als das politische. Dort hat man ernste Zukunftssorgen. Die Jugendstudien der vergangenen Jahre sprechen hier eine fast ebenso deutliche Sprache wie die Jugend selbst, wenn man sie fragt. „Die sind doch durch“ – so brachte eine 24-jährige Auszubildende in einer von uns durchgeführten Studie über Zukunftsbilder von jungen Erwachsenen ihre Haltung zu Politikern auf den Punkt. Und damit steht sie keineswegs allein: Das Vertrauen in unsere repräsentative Demokratie und die Glaubwürdigkeitswerte seiner Steuerungs- und Integrationsinstanzen haben sich mit Johannes Rau ins Unterirdische verabschiedet, und in der Fankurve des Trends vernimmt man leise pfeifend den Geist der Anarchie.
Das kann man problematisch finden. Muss man aber nicht. Wer nicht qua Ideologie oder Auftraggeber gezwungen ist, politische Kommunikation konventionell zu begreifen, kann die Krise der politischen Autoritäten als Chance nutzen. Als Chance für die kommunikative Beschleunigung eines sozialevolutionären Prozesses, der einer emanzipatorischen Logik folgt und ohnehin nicht aufzuhalten ist. Als Chance für die Gesellschaft als Ganzes. Denn die Krise der Politik ist keine Krise der Demokratie – sie ist eine ihrer historisch bedingten, repräsentativen Form. Bitter für die Parteien, bitter für Regierungen und Parlamente. Gut aber für die Verbände.

Denn was in diesem späten, mehr popkulturell als pädagogisch vermittelten Erfolg der antiautoritären Erziehung aufscheint, ist ein Begriff von Demokratie, der nicht länger aufs Verfahrensregelwerk fixiert bleibt – eine Idee von Demokratie als Alltagspraxis. So alt dieser Hut für die politische Kultur der USA ist, wo Bürgerrechtsbewegung, zigtausend Interessenverbände und hochprofessionelle NGOs aus der Idee praktisches Leben gemacht haben, so neu ist er für Deutschland. Denn wir sind Anfänger in Sachen Demokratie. Dass aber heute hier wie dort immer weniger Menschen bereit sind, ihre Stimme abzugeben, hat denselben einfachen Grund: Sie machen lieber selbst davon Gebrauch. Aktiv und selbstbewusst. Für ihre eigenen, unmittelbaren Interessen.

Die aber wollen organisiert sein. Und genau das tun Interessenverbände. Im Falle der Gewerkschaften teilweise sogar bewusst – als Teil des evolutionären Programms. Wer mit ihnen arbeiten will – ob als Berater, Forscher, Trainer oder Dienstleister für politische Kommunikation – sollte möglichst wenig an politischer Eigenmotivation mitbringen. Denn der individuelle Gestaltungsanspruch erschwert die professionelle Distanz.

Schwere Gegner, harte Bandagen: Herausforderung Kampagnenführung

Interessen organisiert man immer gegen andere. Und der Konflikt als Leitprinzip politischer Kommunikation tritt umso schärfer zutage, je näher man am Kern der marktwirtschaftlichen Funktionslogik arbeitet. Wo man sich im engeren politischen Feld noch im gemeinsamen Interesse trifft, das ganze System am laufen zu halten, wo es im politischen Überbau um Stimmanteile, parlamentarische Verteilung, Regierungsbeteiligung und andere Insignien symbolischer Macht geht, wird an der ökonomischen Basis um harte Währung gekämpft. Zwischen Unternehmerverbänden und Gewerkschaften geht es um Geld – um das Medium der Macht schlechthin.
Das erklärt, warum Offensivität und Konfliktorientierung in der Verbandskommunikation so hoch gehandelt werden. Nicht umsonst war es eine gewerkschaftliche Kampagne gegen die höchst fragwürdigen Arbeitsbedingungen in einem Unternehmen der Multimedia-Branche, an deren Beispiel kommunikative „Aggressivität“ vom PR Report als spezifische Fachkompetenz geadelt wurde. (Juli 2005, 33 ff.) Die aktuelle gewerkschaftliche Debatte um die kommunikative Offensivstrategie „Organizing“ aus den USA führt diese Linie fort.

Hoffentlich erfolgreich. Denn im zentralen Interessenkonflikt unserer Gesellschaft, dem zwischen einem an menschlichen Bedürfnissen orientierten Wirtschaftssystem einerseits und dem Prinzip der Profitmaximierung andererseits, dreht die Gegenseite ganz schön auf: Gesamtmetall und andere Arbeitgeberverbände haben sich mit der „Initiative neue soziale Marktwirtschaft“ auf jahrzehntelange Kampagnenarbeit im Dienste ihrer Kapitalinteressen eingerichtet – und schießen sich mit 8,8 Mio. Euro jährlich insbesondere auf die Gewerkschaften ein. Hier gilt ganz klar: Wer bremst, verliert.

Die Arbeit in dieser Schwergewichtsliga politischer Kommunikation beginnt deshalb mit der Fähigkeit, sich zu entscheiden: Which side are you on. Wer sich hier langfristig behaupten will, sollte hart im Nehmen sein. Mut, Disziplin und Loyalität mitbringen. Und noch eine Kompetenz ist von Vorteil: Die Lust am Spielen. Denn auch Politik ist ein Spiel für Erwachsene.

Geschlossene Gesellschaft: Herausforderung Autopoiesis

Wer beschossen wird, schießt zurück. Das ist der günstigere Fall. Schwieriger ist die Situation da, wo sich unter jahrzehntelangem gegnerischem Trommelfeuer das Gefühl der Defensive zur Bunkermentalität verhärtet hat. Auch wer das System Gewerkschaft und seine Funktionslogiken wie Hans-Jürgen Arlt, ehemaliger Chef der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit beim DGB, lieber in Luhmannscher als militärischer Terminologie beschreibt, wird um den Begriff der autopoietischen Schließung nicht herumkommen.
Auf der Ebene der Akteure paart sich der Typus des Überzeugungstäters (mit seiner notorischen Überschätzung des politischen „Inhalts“ gegenüber seiner Form, bzw. der „Wahrheit“ gegenüber der Wirkung) mit dem des Verbandsfunktionärs, der dem politischen in puncto diplomatischer Vorsicht in nichts nachsteht. Auch bei Verbänden gibt es Wahlen, auch hier muss um die Gunst von Mehrheiten gebuhlt werden – was einige Probleme aufwirft: Wie stellt man unter Bedingungen eines sich nicht sanft und kontinuierlich, sondern im Vierjahrestakt ruckartig drehenden Personalkarussells kommunikative Kontinuität sicher? Wie kann politische Markenführung – eine ohnehin noch junge, experimentell zu entwickelnde Profession – unter demokratischen Bedingungen funktionieren?

All das sind offene Fragen. Doch die Suche nach Antworten lohnt. Denn mit solchermaßen schwierigen Ausgangsbedingungen für kommunikative Exzellenz bildet das System Gewerkschaft die Gesellschaft im Kleinen ab. Ein ganzer Staat auf engstem Raum. Man kann darin aufgehen – und das ist die größte Gefahr. Doch auch dagegen hat Gott ein Kraut wachsen lassen: es heißt Öffentlichkeit. Denn wer verhindern will, dass das System sich gänzlich von seiner Umwelt abkoppelt, dass sein Innenfokus zum ausschließlichen Dreh- und Angelpunkt seiner Kommunikationsarbeit wird, setzt am besten an der Schnittstelle zum (potenziellen) Mitglied an, an seiner Membran zur Außenwelt. Das verleiht der Öffentlichkeitsarbeit ihre existenzielle Bedeutung.
Unter solchen Bedingungen kann es nicht schaden, wenn schon vor der Entscheidung für das Arbeitsfeld PR jener therapeutische Anspruch steht, der Kommunikationsberatung von einfacher Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet. Als ernst gemeinte ist sie eine eigenständige Therapieform gegen organisationale Neurosen.

Innovation braucht frisches Blut: Herausforderung Zukunft

Zu den politischen, quasi-militärischen und systemlogischen Herausforderungen der Verbandskommunikation gesellen sich strukturelle. Denn mit dem Ende der Industriegesellschaft hat der Apparat nicht allein als Produktionsmedium ausgedient – unter netzförmig organisierten Arbeits- und Kommunikationsbedingungen taugt sein Funktionsprinzip auch nicht mehr zur Organisation politischer oder kollektiver Interessen. Wieder sind es die Parteiapparate, die von diesem Strukturwiderspruch am härtesten getroffen werden. Ihr Nachwuchsproblem ist dramatisch.
Den Gewerkschaften kommt hier neben der Tatsache, dass die Generation unter Dreißig so gut wie nichts über sie weiß (wofür der gegnerischen Lobbyarbeit an den Lehrplänen der Schulen Dank gebührt), ihre programmatische Offenheit für unterschiedliche politische Richtungen zugute. Das sind – bei aller viel problematisierten Schnelllebigkeit von Jugendkulturen und Szenecodes, die das Leben eines Young Professionals im politischen Jugendmarketing bis tief ins Private mit sozialforscherischen Herausforderungen anreichert – ganz gute Ausgangsbedingen für die erfolgreiche Ansprache junger Zielgruppen und für die Gewinnung neuer Mitglieder.

Wie sie mit guter PR-Arbeit nutzbar zu machen sind, lässt sich am Beispiel der IG Metall Jugend in Nordrhein-Westfalen zeigen. Dort beweisen beeindruckende Zuwachsraten von fast 10% in der Altersklasse bis 28, welche Erfolgspotenziale die Verbindung eines offensiven Change Managements mit kampagnenförmiger Imagearbeit und konsequenter Zielgruppenorientierung freisetzen kann. Und das, obwohl Zielgruppensegmentierung gerade im Jugendbereich alles andere als einfach ist: Milieumodelle für politisches Marketing, wie das der Friedrich-Ebert-Stiftung vom Dezember 2006 scheitern an der Generationsfrage (schon allein der Versuch, Menschen zwischen 16 und 76 in einem Milieuraster zu erfassen, mutet absurd an), und jeder jugendspezifisch-kulturalistischen Differenzierung nach Szenen fehlt die politikrelevante Dimension. Auch daran ist zu arbeiten.
Was diese Aufgabe auszeichnet? Sie macht Sinn. Wie das gesamte Arbeitsfeld. Gesellschaftlich, historisch, evolutionslogisch. Denn es geht hier nicht um schnellzündende Strohfeuer oder kurzfristige Wahlsiege, die allzu oft mit einer dramatisch nachhaltigen Beschädigung des Markenkerns erkauft sind. (Wie bei der SPD, die mit dem Abschied von ihrem USP, der „sozialen Gerechtigkeit“ seit 1997 fast eine halbe Million und damit die Hälfte ihrer Mitglieder verloren hat.) Es geht auch nicht – die Macher der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft mögen verzeihen – um den zwanghaften, von der schieren Angst vor Veränderung gespeisten Versuch, eine Systemkonfiguration zu retten, die – weil historisch bedingt – nicht zu retten ist. Sondern es geht im Gegenteil um einen Hard Reset (der wie jede qualitative Transformation kommunikationsfachlich, mit dem Instrumentarium der „Soft Power“ vorbereitet sein will), um ein gründliches Update des Systems Gesellschaft als Ganzes – im Interesse seiner Zukunftsfähigkeit.

Wer das verstanden hat und neben seiner kommunikations-strategischen und PR-fachlichen Qualifikation auch die Geduld mitbringt, sich wie jeder verantwortungsvolle Therapeut mit den Widerständen des Klienten auseinanderzusetzen, um ihn zur selbstbestimmten Herrschaft über sein Schicksal zu befähigen, der ist in der Gewerkschaftskommunikation richtig. Denn zunächst geht es um den Klienten. Und wenn Hunderte von überidentifizierten „Ehrenamtlichen“, deren vielstimmiger Chor in gewissem Sinne die Stimme seines Unbewussten bildet, mitreden wollen, so sind sie eben ernst- und mitzunehmen.

Beteiligung heißt hier die Leitlinie, und wo die Standards für politische Markenführung unter demokratischen Bedingungen erst noch zu entwickeln sind, ist ein solcher Job mehr als nur zukunftsrelevant für die Fachdisziplin PR/PA – er ist es für die gesamte Gesellschaft. Denn Macht, Hierarchie und Status waren gestern. Morgen ist Beteiligung.

Wir gehen schon mal vor. Und freuen uns, wenn die Branche mitkommt.

Frank Kornberger,
geb. 1972, ist Kommunikationswissenschaftler und PR-Berater. Gemeinsam mit Tina Wende und Wolfgang Ruber ist er Geschäftsführer von kp works. Kornberger und Partner Kommunikationsberatung, Berlin. Seit sieben Jahren berät er Klienten aus Wirtschaft, Politik und Kultur in allen Fragen strategischer Kommunikation.

Kontakt: frank.kornberger@kp-works.com

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