- Das Ende des amateurhaften Lobbyings
Jedes Unternehmen hat eine nach außen gerichtete Agenda, die so genannte Public Affairs-Agenda. Diese beinhaltet sämtliche gesellschaftlichen und politischen Entscheidungsverläufe, an deren Entwicklung Interessen des Unternehmens hängen. Die traditionelle Form des einfachen Lobbyings wurde abgelöst und vor dem Hintergrund der steigenden Komplexität der Gesellschaft und der Notwendigkeit, den Einflussbereich zu erweitern, zum Public Affairs-Management weiterentwickelt.
Public Affairs ist verantwortlich für die Analyse, Interpretation und aktive Steuerung des Unternehmensumfeldes mit dem Ziel, dieses Umfeld im Interesse der Unternehmensziele zu beeinflussen. Die neuen Formen der Politikgestaltung und die Umwälzungen der politischen Prozesse verlangen nach neuen Methoden der eigenständigen, professionellen und effizienten Vertretung der Unternehmensinteressen. Auf der Suche nach effizienteren Techniken und Methoden des Unternehmens-Lobbyings, hat sich der Begriff Public Affairs eingebürgert. Public Affairs hat seine Grundlage im lateinischen „res publica“, also der externen Agenda eines Unternehmens. Diese Public Affairs-Agenda umfasst jene Interessen eines Unternehmens, die geschützt oder aktiv vertreten werden müssen. Das Ziel dabei ist, die Herausforderungen im Umfeld des Unternehmens zu analysieren und zum eigenen Vorteil zu beeinflussen, um dadurch Chancen zu nützen und Risiken zu minimieren.
Lobbying als Managementsystem mit Historie
Im Unterschied zum traditionellen Lobbying, setzt Public Affairs-Management systematischer und umfassender an: Zum einen bei der analytischen Vorbereitungsarbeit (Umfeld-Analyse) und zum zweiten bei der Ausformung von subtilen und effizienten Techniken der Beeinflussung, die das alte Lobbying ersetzen. Die für das Unternehmen relevanten Stakeholder (Anspruchsgruppen) und deren Interessen werden dabei in die Entscheidungen des Unternehmens einbezogen, um Koalitionen zu schmieden, Verhandlungen zu führen oder Entscheidungen zu beeinflussen. Dadurch wird es möglich, die eigenen Interessen punktgenau zu definieren, die Risiken zu reduzieren und die erforderliche Einflussnahme zu realisieren. Letztlich wird das Unternehmen durch Public Affairs-Management in die Lage versetzt, einen bestmöglichen Ausgleich zwischen externen und internen Interessen zu finden und den Einfluss auf die Gestaltung des Umfeldes zu steigern.
Ausgangspunkt der Public Affairs sind die U.S.A. in den 1950er Jahren, als die Wirtschaft erstmals nach einem Managementsystem suchte, um mit den Bedrohungen aus dem gesellschaftlichen Umfeld – etwa durch Gewerkschaften, Regulatoren, Politiker oder die Konsumentenschutzbewegung – umzugehen. Aus dem einfachen Lobbying entstand dadurch das effizientere Managementsystem Public Affairs. Als im konservativen Großbritannien unter Margaret Thatcher die ehedem einflussreichen Arbeitgeberverbände massiv in ihrem Einfluss beschnitten wurden, adaptierten die britischen Unternehmen das amerikanische Public Affairs-Modell, um ihre Interessen selbst zu vertreten.
Die Politisierung der Wirtschaft in den 1970er und die folgende Liberalisierung sowie Deregulierung in den 1980er Jahren waren für viele Unternehmen in Skandinavien und den Niederlanden eine enorme Herausforderung. Auch hier bestand die Antwort der Wirtschaft in der Etablierung von Public Affairs. Spätestens mit der Schaffung des Europäischen Binnenmarktes entwickelte sich dieses Managementprinzip auch in vielen anderen europäischen Staaten – sowohl auf nationaler Ebene als auch auf EU-Ebene. Seit rund einem Jahrzehnt wiederholen sich diese Prozesse in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Osteuropa. Daher erfährt das Public Affairs-Management, die aktive Beeinflussung und Steuerung des sozio-politischen Unternehmensumfeldes, auch in unseren Breiten eine, Professionalisierungsschub.
Die Mähr der PR
Public Affairs ist nicht PR. PR beschränkt sich auf die öffentlichkeitswirksame Darstellung des Unternehmens. Public Affairs hingegen zielt darauf ab, nach Analyse des politischen und soziökonomischen Umfeldes bestmögliche Rahmenbedingungen zu schaffen. Diese Funktion schafft bessere Entscheidungsgrundlagen und unterstützt damit messbar die Erreichung der Business-Ziele. Public Affairs reduziert die Risiken aus dem Unternehmensumfeld, wehrt ungefragte externe Eingriffe ab und erhöht die Sicherheit der Planung. Richtig verstandene Public Affairs ist für jedes Unternehmen daher eine Selbstverständlichkeit im Sinne der kaufmännischen Sorgfaltspflicht.
Public Affairs gilt als kritische Unternehmensfunktion, als ein Sensorium zur Analyse der Märkte Politik und Gesellschaft und deren Entscheidungsstrukturen sowie als Steuerungsinstrument, um gezielt in das Unternehmensumfeld einzugreifen. Damit hilft Public Affairs Konfliktkosten zu senken und Gewinne zu steigern. Beispielsweise kann die Beeinflussung eines Gesetzes durch Lobbying zu höherem Absatz führen. Die Entwicklungen von Issues, die sich auf das Unternehmen auswirken könnten, werden aktiv gesteuert, um messbare Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Und strategische Unternehmensentscheidungen werden optimiert, indem externe Issues auf höchster Ebene in die Entscheidungsfindung integriert werden. Erfolgreiche Public Affairs muss aktiv in die strategische Unternehmensplanung sowie die Planung der operativen Abteilungen mit eingebunden sein. Als Servicefunktion kümmert sich Public Affairs um die Interessen und Anliegen der einzelnen operativen Abteilungen, um sie in ihrer Zielerreichung zu unterstützen. Die Integration in die wirtschaftliche Planung und die Anbindung an die Unternehmensführung sind daher Grundvoraussetzungen für erfolgreiche Public Affairs.
Nebenbei betriebenes, amateurhaftes Lobbying kann die Herausforderungen eines Unternehmens nicht mehr bewältigen. Professionelle Public Affairs erhält Handlungsspielräume und schafft Wert. Issues-, Stakeholder- und Risiko-Management, Government Relations, Lobbying, die Steuerung der Reputation und Corporate Social Responsibility – also das Instrumentenbündel der Public Affairs – sind keine chicen Schlagworte, sondern ein über Jahrzehnte entwickeltes, professionelles und effizientes Managementsystem für die Wahrung der Unternehmensinteressen.
Public Affairs ist als Umfeldmanagement zu verstehen
Kein Unternehmen existiert isoliert von Gesellschaft und Politik in einem eigenen Universum. Ganz im Gegenteil: Zwischen Unternehmen als wesentlicher Teil der Gesellschaft und ihrem sozio-politischen Umfeld bestehen enge und vielfältige Zusammenhänge. Alle Verbindungen zwischen einem Unternehmen und seinen Wirtschaftsmärkten sind mannigfach gestaltbar und unterliegen weitgehend der Steuerung des Unternehmens. Für die zentralen, monetär bewertbaren Unternehmensmärkte – Produktion, Absatz, Kapital, Mitarbeiter – existieren ausgefeilte Instrumente und Managementtechniken.
Doch anders verhält sich die Tatsache mit dem nicht direkt monetär bewertbaren Unternehmensumfeld, also mit den aufgefächerten Beziehungen zur Gesellschaft im Allgemeinen und dem politischen System im Speziellen. Viele Unternehmen machen immer wieder die schmerzhafte und kostenintensive Erfahrung, dass speziell dieses nicht-kommerzielle Umfeld intensive Auswirkungen auf das Unternehmen hat: auf seine Planungssicherheit, Wirtschaftlichkeit und den Erfolg. Das Management muss der Herausforderung entgegentreten, dass aus der Gesellschaft und aus der Politik massive Interventionen in das unternehmerische Handeln nicht nur an der Tagesordnung stehen, sondern dass diese Interventionen außerdem aus deren jeweiligen Sicht legitim sind und jedenfalls massive Auswirkungen nach sich ziehen können.
Terra-forming mit Public Affairs
„Terra-forming“ ist ein Bündel an primär naturwissenschaftlichen Maßnahmen aus den Bereichen Biologie, Chemie, Physik und Geologie, das dafür eingesetzt wird, ein für den Menschen an sich unbewohnbares Terrain belebbar zu gestalten. Terra-forming wird beispielsweise eingesetzt bei Versuchen, Wüstengegenden zu landwirtschaftlich fruchtbaren Gegenden umzugestalten bzw. zur Simulation der möglichen Besiedelung anderer Planeten (etwa den Mars).
Public Affairs ist ein Maßnahmenbündel, mit dem das Umfeld eines Unternehmens bestmöglich gestaltet werden kann. Ähnlich wie beim Konzept des Terra-forming kommen unterschiedliche Techniken zum Einsatz, um die wirtschaftlichen und überwirtschaftlichen Interessen des Unternehmens durchzusetzen, bestehende Chancen zu maximieren und existierende Risiken zu minimieren. Damit kommt den Public Affairs entscheidende Bedeutung bei nahezu allen unternehmerischen Aktivitäten zu: bei Restrukturierungen, Produkt-Launches, Projekten, bei der Mitgestaltung an politisch-regulativen Rahmenbedingungen und der Ausgestaltung der Beziehungen zu relevanten Anspruchsgruppen. Denn alle diese Faktoren bestimmen direkt oder indirekt den Erfolg eines Unternehmens. Diese gesellschaftlichen Kräfte zu ignorieren oder deren Gestaltung leichtfertig Dritten zu überlassen, reduziert die Planungssicherheit und erhöht das Krisenpotenzial. In Zeiten des Diktats von Effizienzsteigerung und Kostenreduktion stellt Public Affairs ein effizientes Maßnahmenbündel zur Reduktion der Konfliktkosten und Optimierung der Erreichung unternehmerischer Ziele dar.
Public Affairs: Die Außenpolitik des Unternehmens
Zusammenfassend kann die Arbeit von Public Affairs-Experten also auf zwei Kernbereiche eingeschränkt werden: erstens die Issues-Beobachtung und –Analyse, speziell im Hinblick auf politische, regulatorische und gesellschaftspolitische Aspekte sowie zweitens die Tätigkeit als Vertreter der Interessen des Unternehmens in politischen Prozessen. In anderen Worten: Die Funktion Public Affairs koordiniert und optimiert sämtliche Außenbeziehungen eines Unternehmens, um die gesetzten wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und sozialen Ziele zu erreichen. Public Affairs unterstützt den strategischen Planungsprozess des Unternehmens und seiner operativen Abteilungen. Primär durch die Berücksichtigung der Interessen wichtiger Anspruchsgruppen sowie durch das kontinuierliche Beobachten und Analysieren von relevanten Entscheidungen und Themen der öffentlichen Diskussion. Vor diesem Hintergrund werden jene Themen analysiert, die Auswirkungen auf das wirtschaftliche Ergebnis des Unternehmens haben oder haben könnten.
Noch Anfang der 1990er Jahre wurde Public Affairs bestenfalls als Anhängsel der PR gesehen. Im Unterschied zur PR hat Public Affairs allerdings die spezifische Ausrichtung darauf, die konkreten und relevanten Interessen und Anliegen eines Unternehmens oder einer Organisation zu vertreten. Das Ziel besteht in der punktuellen Vertretung der spezifischen Interessen eines Unternehmens, was immer mit der Einflussnahme auf relevante Entscheidungsverläufe verbunden ist. Die Public Relations sieht Public Affairs gerne als Instrument zur Bedienung der politischen Zielgruppen, verkennt dabei jedoch die Tatsache, dass es sich nicht primär um die Weitergabe von Information an politische Entscheidungsträger handelt, sondern eben um die Involvierung in die politischen Prozesse. Das Generalprinzip dabei ist es, dass die Anliegen und Interessen jedes Unternehmens direkte und indirekte Auswirkungen auf viele gesellschaftliche Bereiche haben. Dieser „public policy impact“ kann im politischen Bereich ebenso bestehen, wie in Sachen Umwelt, Arbeitsplätze oder Verkehrsplanung. Daher kann kein Unternehmen isoliert von Politik und Gesellschaft agieren.
Dieser Artikel basiert auf: Peter Köppl „Power Lobbying: Das Praxishandbuch der Public Affairs. Wie professionelles Lobbying die Unternehmenserfolge absichert und steigert.“
Zum Autor:
Dr. Peter Köppl M.A. ist Managing Partner der Kovar & Köppl Public Affairs Consulting in Wien. Der promovierte Kommunikations- und Politikwissenschafter absolvierte als erster Österreicher das Studium der „Corporate Public Affairs & Lobbying“ an der Graduate School of Political Management in Washington, D.C. Peter Köppl ist Universitäts- und Fachhochschullektor, Mitglied des Redaktionsbeirates von „politik & kommunikation“ in Berlin, sowie international als Fachautor und -vortragender aktiv.
Kontakt: peter.koeppl@publicaffairs.cc
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