Im Bundestagswahlkampf 2002 waren sie wieder in aller Munde: Die Imagemacher und Strippenzieher oder kurz die Spin Doctors. Doch wer sind diese vermeintlichen Hexenmeister politischer Kommunikation? Sind die Spin Doctors US-Musiker, die sich nach einem Karriereknick nun in der Politik versuchen? Sind sie nur ein journalistisches Hirngespinst, ein eigener Berufszweig oder werden eigentlich altbekannte Praktiken der Politik-PR-Branche nur mit einem flotten englischen Begriff belegt?
Über die erstmalige öffentliche Verwendung des Begriffs gibt es unterschiedliche Ansichten. So gut wie sicher ist aber: Erstmals schriftlich benutzte am 21. Oktober 1984 ein Politik-Journalist der New York Times den Ausdruck in einem aktuellen Artikel über eines der TV-Duelle zwischen den damaligen US-Präsidentschaftskandidaten Ronald Reagan und Walter Mondale. Als Spin Doctors beschrieb er die hinter der Bühne wartenden PR-Berater beider Bewerber, die den Journalisten jeweils unterschiedliche Bewertungen des selben Geschehens feilboten, um so der Berichterstattung einen ihnen genehmen Dreh oder auch Spin zu verleihen: „Tonight at about 9:30, seconds after the Reagan-Mondale debate ends, a bazaar will suddenly materialize in the press room [...]. A dozen men in good suits and women in silk dresses will circulate smoothly among the reporters, spouting confident options. They won’t be just press agents trying to impart a favorable spin on to a routine release. They’ll be the Spin Doctors, senior advisers to the candidates.” Schon vier Tage nach der Print-Premiere in der New York Times erschien in der Washington Post ein Artikel, der sich ebenfalls auf jene Debatte bezog und in dem die „Spin Doctors“ als „the advisers who talk to reporters and try to put their own spin, or analysis, on the story“ beschrieben werden. Was sich der Erfinder beim zweiten Bestandteil, dem „Doctor“, gedacht hat, darüber lässt sich nur noch spekulieren. Manche meinen etwa, er sei eine Analogie zum literarischen Herumdoktern: Genauso wie ein Schriftsteller, der ein schlechtes Skript frisiert, könne ein „Spin Doctor“ seinen betreuten Politiker mediengerecht frisieren.
Auf jeden Fall machte der Begriff in den Folgejahren eine solche Karriere, dass der Bereich hinter der TV-Duell-Bühne seit 1988 bis zum heutigen Tag auch ganz offiziell spin alley heißt und das Einreden der Berater auf die Journalisten seitdem als spin patrol bezeichnet wird. Schon 1989 hatte es der „Spin Doctor“ schließlich auf eine Liste der Unwörter des Jahres in den USA geschafft – zu einer Zeit als Journalisten und Politiker es sich hierzulande noch im Raumschiff Bonn gemütlich machten und die hektische Berliner Medienrepublik in weiter Ferne lag.
Journalistischer Begriff
In der Zuordnung zu den PR-Beratern der Präsidentschaftskandidaten ist der Begriff des „Spin Doctors“ bzw. des „Spin Doctoring“ also auf jeden Fall journalistischen Ursprungs. Heute hingegen hat der Begriff in den USA und in Deutschland eine umfassende Bedeutungserweiterung erfahren und ist offenbar nur mehr noch ein Synonym für wie auch immer geartete Professionalisierungstendenzen der politischen PR – egal ob in der Wahlkampf- und Regierungskommunikation oder anderen Feldern der politischen Kommunikation wie Public Affairs. Mitte der 90er Jahre hatte es das „Spin Doctoring“ über den Großen Teich geschafft und mit Tony Blairs überragendem Wahlsieg Einzug in das Vokabular der britischen Politikberichterstattung gehalten. Über den Ärmelkanal hinüber in die deutschen Medien schwappten die „Spin Doctors“ schließlich zum ersten Mal wahrnehmbar bei der Bundestagswahl 1998 – vor allem im Zusammenhang mit den mit großem Getöse inszenierten Modernisierungsbemühungen der SPD-Wahlkampfführung in dem aus der Parteizentrale ausgelagerten Wahlkampfhauptquartier, der sogenannten „Kampa“: Hingerissen von der professionellen SPD-Kampagne im Wahlkampf 1998 gaben sich viele politische Journalisten damals einer vom Unterton der heimlichen Faszination getragenen Berichterstattung hin. Sie schrieben und sendeten zahllose Hintergrundstücke in denen sie die vermeintlich hexenden „Spin Doctors“ Matthias Machnig, Ex-SPD-Bundesgeschäftsführer, und Co. zum Thema machten. Auch wenn es teilweise durchaus tatsächliche Innovationen gegeben hat, gibt es Stimmen aus den Reihen der damals Verantwortlichen, dass die Journalisten den Wahlstrategen bis zu einem gewissen Grad auf den Leim gegangen seien: „Die Medien haben ein Interesse daran, dass sie nicht nur die bekannten Gesichter präsentieren, sondern Leute im Hintergrund. Natürlich haben wir deshalb auch Geschichten erzählt. Deshalb war ja die Kampa 97/98 auch mehr ein symbolisches Ereignis als Realität, und alles, was in uns hinein gemutmaßt wurde, war viel entscheidender als der reale Output der Kampa.“ Dass die Unionsstrategen diesbezüglich gelernt haben, zeigte nicht zuletzt der Bundestagswahlkampf 2001/2002: Schon im Oktober 2001 hatte etwa Parteichefin Angela Merkel vor versammelter Journalistenschar öffentlichkeitswirksam ein Stoffband zerschnitten und damit offiziell die „Arena 02” genannte Wahlkampfzentrale der Union eröffnet. Das geschah mehrere Wochen bevor die Sozialdemokraten die Pforten ihrer erneut „Kampa” titulierten Wahlkampfzentrale aufschlossen. Und mit dem freiberuflichen Stoiber-Berater und Ex-Bild-Journalisten Michael Spreng hatte die Union zudem ein mediales Pendant zum SPD-„Spin-Doctor“ Matthias Machnig im Angebot, auf dass sich die politischen Berichterstatter in Berlin auch begierig gestürzt haben, wie eine Studie von ECC Research zeigt: Danach hat sich fast die Hälfte der gesamten Wahlberichterstattung 2002 mit den Kampagnen und ihren Machern im Hintergrund beschäftigt.
Unterschiede zwischen den USA und Deutschland
Wie verschiedene kommunikationswissenschaftliche Studien gezeigt haben, gab und gibt es allerdings bei der „Spin-Doctors“-Berichterstattung gewisse Unterschiede zwischen den USA und Deutschland. Während US-Journalisten den Begriff in der Mehrzahl der Fälle heute sehr neutral und gleichzeitig immer unpräziser hinsichtlich eines bestimmten Tätigkeitsprofils (zum Beispiel eher die ungenaue Bezeichnung Stratege als Sprecher) verwenden, schwingt bei den meisten deutschen Kollegen fast immer eine sehr negative Wertung im Unterton mit, vor allem im Sinne der Manipulation von Journalisten durch politische PR. Ein Journalist der Frankfurter Rundschau schrieb etwa: „’Spin Doctor’. Es ist ein Wort, das schwer ins Deutsche zu übertragen ist. Es hat etwas von grauer Eminenz, von Manipulation, von Fachmann im Spinnen von politischen Netzen. [...] Vielleicht ist Hexenmeister die treffendste Übersetzung. [...] Das Ziel der ‚Hexenmeister’ ist es gerade nicht, jene ‚informierte Öffentlichkeit’ herzustellen [...], sondern vielmehr ein williges Wahlvolk, das ihre Parolen für die ganze Wahrheit nimmt.“ Und ein Kollege der Welt schrieb 1998 über den heute zum Zeitungsmanager mutierten ehemaligen Kanzleramtsminister und SPD-Wahlkampfkoordinator Bodo Hombach: „Er gilt als einer der wenigen ‚Spin Doctors’ in Deutschland, als einer jener geheimnisvollen Männer, die modernen Alchimisten gleich, Wahlkampfrezepturen mischen, Kandidaten positionieren, Gegner desinformieren, die jedes Mittel der Kommunikation und Psychologie kennen und nutzen, um ihre Helden nach vorne zu bringen.“ Erstaunlicherweise haben nur wenige Journalisten zur Kenntnis genommen, dass sowohl die „Spin Doctors“ der auf die Bundestagswahl 1998 gefolgten „Europa-Kampa“ mehr oder weniger erfolglos waren als auch ihre Pendants in verschiedenen Landtagswahlkämpfen. Und man muss wohl kein großer Prophet sein, um vorherzusagen, dass auch die SPD-„Bayern-Kampa“ im gegenwärtigen Landtagswahlkampf der CSU kein allzugroßes Stück vom Wählerstimmenkuchen abschneiden kann.
Objektivitätsproblem kein Thema
So bleibt festzuhalten, dass der Begriff des „Spin Doctors“ samt seiner Ableitungen ein journalistisch geprägter Ausdruck ist. Dessen Gebrauch ist nur ein weiterer Indikator des an sich klassischen Problems zwischen (politischem) Journalismus und (politischer) PR: Journalistische Nutzung der durch PR angebotenen Informationen, bei gleichzeitiger Klage über die stetig wachsende Professionalisierung dieser Quelle. Der Begriff des „Spin Doctors“ erscheint dabei offenbar so manchem Journalisten als willkommene Negativfolie, um diesen Einfluss oberflächlich negativ zu beschreiben und das ständig vorhandene journalistische Objektivitätsproblem dadurch leider nicht ernsthaft zu problematisieren. Der Begriff des „Spin Doctors“ mystifiziert mehr als dem politischen Journalismus um seiner eigenen Seriosität Willen lieb sein sollte und der politischen PR gut tut. Er presst das Verhältnis von PR und Journalismus in ein plattes Freund-Feind-Schema, anstatt auf ehrliche Art und Weise journalistische Abhängigkeiten – nicht nur von PR – zu einem Thema zu machen. Einerseits brauchen PR und Journalismus einander, was nichts mit einer symbiotischen Gleichsetzung zu tun hat. Denn andererseits besteht durchaus ein grundlegender struktureller Gegensatz zwischen Politik-PR und politischem Journalismus: Journalismus muss unvoreingenommen kritisieren und kontrollieren. PR will bzw. muss ein einzelnes Interesse oder Thema in die Öffentlichkeit bringen.
Der Begriff des „Spin Doctors“ taugt weder zur Beschreibung eines tatsächlichen Berufsprofils noch zur wissenschaftlichen Analyse von Phänomenen politischer Kommunikation. Er sollte aus dem Vokabular der politischen Kommunikation verschwinden.
Zum Autor:
Christian Mihr arbeitet als freier Journalist für verschiedene Tageszeitungen und Fachmedien. An der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt ist er außerdem Doktorand mit einer Dissertation zur entwicklungspolitischen Kommunikationsförderung im Andenraum. Journalistisch und wissenschaftlich hat er sich mehrfach mit Fragen der politischen Kommunikation beschäftigt. Studium der Journalistik, Politikwissenschaft und Lateinamerikanistik in Eichstätt, Göttingen und Santiago de Chile. Arbeits- und Forschungsaufenthalte u.a. in den USA, Ecuador und Peru.
Kontakt: mihr@n-ost.org
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